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《为什幺最便宜的机票不要买?》:狗仔队抢「独家」的风险与报酬

时间:2020-06-10 来源:社会国际 作者: 点击量:115次

狗仔队淘金热

狗仔队的作品价格由一群人决定,像是2003年到2017年间担任《美国週刊》(US Weekly)照片编辑的彼得.葛洛斯曼(Peter Grossman)。他不会直接与狗仔队打交道,而是会由贝兹这样的摄影师,将照片卖给与葛洛斯曼等照片编辑关係密切的代理商(和各大代理商的关係至关重要,即使在现今人人都有手机相机的时代,唯独狗仔队有办法卖出照片,只因他们和代理商之间有合作关係)。依照摄影师和代理商谈定的交易,狗仔队可获得20%到70%不等的版税。狗仔队愈资深、技术愈娴熟高超,就愈能拿到更优渥的条件,通常会包括将照片独家授权给单一代理商。但这种独占性常因为狗仔队用不同名字出售照片遭到破坏。

葛洛斯曼和我约在纽约布鲁克林一家小餐馆聊过几次。我们的谈话经常偏离主题,儘管名人照片背后的经济学同样有趣,但我总是听不腻他担任第一线工作几年下来所累积的八卦内幕。

葛洛斯曼提到,他手上最轰动的是演员克莉丝汀.史都华(Kristen Stewart)被偷拍的系列照片。当时她正与吸血鬼电影《暮光之城》(Twilight)男主角罗伯.派汀森(Robert Pattinson)交往,私底下却和已婚电影导演鲁伯特.桑德斯(Rupert Sanders)激情拥吻,她曾出演桑德斯执导的《公主与狩猎者》(Snow White and the Huntsman)。

2012年某一天,一群狗仔队拍到她正离开洛杉矶的健身房,不过这些寻常照片都没什幺价值。她上车后这群人便一哄而散,唯独一名摄影师决定继续跟拍。他注意到,她没有开车回家,而是转进一座停车场,与某个不是男友的男人碰面。这名摄影师拍到照片时就知道自己终于挖到宝。他的代理商兴奋得要飞上天了,半夜打电话吵醒葛洛斯曼,说他钓到职业生涯中最大的鱼。葛洛斯曼坦承,他为此支付狗仔「六位数」天价,约50万美元的酬劳。像这样的照片「一百年才拍得到一次。」

葛洛斯曼是「正如你我」(Just Like Us)系列照片崛起的背后推手。,《美国週刊》首度推出「明星,他们正如你我」(Stars ─They’re Just Like Us!)系列,每週刊登名人的日常照片,偷拍名人生活中的平凡琐事,比方喝咖啡或加油。在此之前,日常照片并不值钱,但《美国週刊》的照片中,名人看起来没那幺光鲜亮丽,反倒让他们看来更加人性化。人们就爱这一味。不久后,市场上就有人跟风,这类照片大量问世,开启业内众所周知的淘金岁月。此时也正逢派瑞丝.希尔顿、女歌手小甜甜布兰妮(Britney Spears)和女星琳赛.萝涵(Lindsay Lohan)等人如日中天的时期。

葛洛斯曼回顾,在淘金热那段日子里,他为照片支付的金额取决于名人所做的事情,以及它是否够格称得上「独家」,也就是某一位名人进行某项活动的唯一照片。在淘金热高峰期,一张「正如你我」的独家照片通常可卖到5000至1万5000美元。

淘金热时代引爆淘金致富心态,许多新手摄影师疯狂涌进这一行,而且不惜违法犯纪,导致狗仔队因为过分骚扰名人甚至是他们的儿女,结果名声更加败坏。葛洛斯曼也已经受够了。他效法经典电影《教父》(The Godfather),只不过他不是邀请犯罪家族大老,而是直接邀集顶尖编辑、照片代理商代表和王牌摄影师共进晚餐。他呼吁所有人同时退一步,少付点钱,切勿为了拿到照片不择手段违法行事,或者是陷自己或他人于险境。但这一招不管用。在名人照片生意圈里谈合作,难成易败,因此它也渐渐削弱这行缩减风险的能力。

金融海啸引发的大衰退和网路媒体兴起终止了这场淘金热。虽然数位媒体对名人照片的需求增加了,但媒体公司愿意支付的价格却下降了。照片代理商陆续合併或歇业,剩下的则改变他们的商业模式。他们不再要求杂誌分别支付单张照片的费用,而是转为提供订阅服务:出版商可以按其所需使用照片,以满足市场更需要低廉照片的要求。因此,狗仔队只能拿到一小部分的订阅分润,但具体金额则取决于每个月登上版面的照片数量。这代表一张先前可卖到5000至1万5000美元的「正如你我」独家照片,现在只值5到10美元。

狗仔的生活大不易,而且愈来愈艰难。以往狗仔队可以仰仗六位数进帐的日子已经一去不复返。现在,钓到难得一见的大白鲸,好比另一张克莉丝汀.史都华的绯闻照,才是大赚一笔的必要条件。

独特性风险对上系统性风险

我必须承认,跟着狗仔队一起尾随名人超级刺激好玩。我跟着贝兹外拍好几次。他会指派一些小任务给我:光明正大地走过转角看看谁来了,或是掩护他去抢拍某一位成名在望的年轻女演员。我觉得自己像是间谍出任务。当我们突然撞见名人的当下都会一阵手忙脚乱,因为这一幕经常是机缘凑巧,这正是贝兹的收入如此不稳定的部分原因。也难怪贝兹会採用类似金融市场中使用的风险策略,这完全是合情合理的做法。

金融经济学家将风险分为两大类:第一类是独特性风险,或特定资产具有的特定风险。假定脸书的管理方式正在改变,全公司的未来走向尚不确定,脸书的股价可能因为只影响到自身而非其他支股票的因素而下跌。

狗仔队面临许多独特性风险。好比吉吉今天做了什幺事,无论是与A咖还是D咖朋友一起度过、不管从后门或前门离开餐厅、是否能够堵到她,又或者她是穿着黑色小礼服还是运动装,这些变数都决定那週他们能赚到多少钱。如果吉吉不再那幺有趣或受欢迎,这些照片的价值随即降低。吉吉的照片就像一支股票:它们的价值端视吉吉独有的因素,以及某一名摄影师是否在对的时间拍下对的照片而涨跌起伏。

第二种风险是系统性风险,即风险会影响更庞大的体系而非仅止于影响单独资产。系统性风险会让所有股票都随着整体市场一起飙升或崩盘,后者就像2008年的金融海啸。系统性风险事件往往源于人们认定经济衰退会冲击业务,或是跌破眼镜的选举结果引发经济大混乱。系统性风险比独特性风险更难管理,而且造成的损害可能更危险。如果整体股票市场崩跌,你有可能同时丢掉饭碗和股票投资组合。

至于狗仔队,你也可以从中看到系统性风险,好比淘金岁月的繁荣盛况对比人们在经济衰退期间连5美元小报都弃买的暴跌惨状。近10年来,狗仔队的系统性风险面临不利因素变本加厉的窘境。不论是大牌、小牌,钱都愈来愈难赚。许多狗仔已经脱离这一行。贝兹拍摄名人照片前后近30年,遗憾的是,他最终在2018年夏天带着妻儿回到多明尼加找新工作。

事实上,狗仔队暴露在这两种风险中的危险程度,远高于大多数人的职场风险。他们是一道极端的例子,但这就是为什幺他们足以说明,如何发现独特性风险和系统性风险并试图管理它们。你、我都必须处理工作中、感情中,甚至于决定去哪里吃饭的各种风险。

假设你决定试试附近新开的寿司餐厅。独特性风险是这间餐厅的鱼货不新鲜,结果让你上吐下泻;系统性风险则是一种分布广泛、感染各地鲔鱼的寄生虫。

你能找到方法来发现个中差异,这一点很重要,因为它会决定最佳的风险策略(我们将在随后的章节中详加讨论)。例如,当你计画购屋,价格可能是由独特性风险所驱动,好比某一种崭新时尚特点,就说是水泥流理台好了;也可能是源于系统性风险,像是房市热络会推升价格。你若能辨别出风险类型,就知道自己是否买贵了,或现在是否真是入手时机。

了解差异,价值连城

管理财务上的独特性风险的方法是买进众多股票。持有许多企业股票意谓着,当你持有的股票出于管理不善破产时,你几乎不会注意到,因为风险分散在众多标的里。你不应该持有自身任职的公司股票,因为会暴露在雇主的大量独特性风险下。就好比你曾在一系崩解的企业安隆(Enron)工作并持股,一旦重大的会计丑闻爆发导致破产,你就会一次顿失工作、收入和退休储蓄。

狗仔队会执行分散策略以便管理独特性风险。这是他们组建联盟或团队合作时所做的事。每位摄影师都得靠当天走运的程度,因此承担大量风险:是否会撞见名人和新恋人一起现身公共场合;名人是否会走后门离开潮餐厅,而且摄影师还正巧等在那里堵人。狗仔队联盟集气降低他们的独特性风险,提高拍对照片的机率,进而带来更稳定的收入。

然而,欺骗的动机总会削弱狗仔降低风险的能力。就算巴兹知道自己最终会受伤,他在职业生涯里还是不断组建新联盟。这幺做有其价值,因为这是减少面临巨大独特性风险的唯一途径。

系统性风险更难管理。金融专家为了衡量系统性风险,会查看股票历史价格,并试图了解某一支个股的价格变动程度相较于市场上其他股票而言是如何。基于这种相关性,会产生一个单一数值,称为市场贝他係数(Market Beta)。

1960年代,经济学家威廉.夏普(William Sharpe)和约翰.林特纳(John Lintner)提出一套理论1,即市场贝他係数足以解释,为何一支股票的报酬率高于另一支。持有大量不同的股票(任何股票),可以轻鬆降低独特性风险。但一支可以降低系统性风险的股票价值不菲,因为罕见,而且能降低整个投资组合的风险。一支股票的走向与其他股票不同,或表现不如它们,则其市场贝他係数较低,会降低你的系统性风险并提高安全性,因此预期报酬率较低。

反过来说,一支股票对市场其他股票的波动性敏感,在其他股票上涨5%时自己会飙升15%,它的市场贝他係数就比较高,会放大你投资组合中的系统性风险,因此你只会在承受较高风险就可以得到补偿的情况下,动念买进这支股票,而且它也应该保证报酬会高出很多。你若想降低投资组合的风险,就得买进低市场贝他係数的股票;如果想获得较高报酬,而且不在意大量不可分散的风险,那幺你要的是高市场贝他係数股票。

我们的生活充满高市场贝他係数的风险决策。想像一下,你正决定採用最快的方式返家,看是要抄小路还是走主要干道。抄小路会带来独特性风险受困于慢车后面。主要干道可能较快,但它有较多系统性风险,因为尖峰时段肯定会受困于庞大的交通流量。或者说,你找到一份工地职缺,它具有高市场贝他係数,因为当经济蓬勃发展时,工地工作往往业有所成,但经济衰退时,这一行的劳工总是最先丢饭碗。

「明星,他们正如你我」系列照片所获得的成果夹带更高的系统性风险,因为它们对市场特别敏感。当名人照片市场需求旺盛时,媒体很乐意为这类照片奉上数千美元,一旦遇到经济大衰退,再加上数位媒体成长超越平面媒体,市场随之崩盘后,它们的价值顿时仅剩几美元。然而,这些图片依然大受欢迎,主要是它们相对便宜而且更易取得,再加上多数时候名人确实正如你我一样。名人照片比起市场敏感度较低的其他类型照片,回馈时间和精力的报酬相对较高。

举例来说,独家婴儿照片在任何市场都吃香,但可能需要花上几週的时间和精力才能拍到一张好照片。巴兹告诉我,有时他为了拍摄一张完美照片,得全心奉献整整2週。一名狗仔得像基金经理人一样,必须平衡目标和风险容忍度,以便决定哪些照片值得投入时间。

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书籍介绍

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作者:艾莉森.薛格
译者:吴慕书、曹嬿恆

向航空公司订票时,为什幺不要买最便宜的机票?购买自住与投资用的房子,分别该採用怎样的出价策略?为何你为了退休而準备的投资计画是错的?……

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艾莉森.薛格(Allison Schrager)的职业生涯都在研究人们如何管理生活中的风险。她走出股票市场及其他金融机构,与读者分享她所遇见的真实(但往往很奇特的)生活场景,以及从中学习到关于风险的二三事。

《为什幺最便宜的机票不要买?》:狗仔队抢「独家」的风险与报酬

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